광고문구는 <스틱>을 읽고 만들어보세요!

광고문구를 만드는건 참 어렵습니다. 

 

이런 생각을 해봤습니다. 군대에서 총을 조립하는건, 누구나 5분 안에 조립할 수 있습니다. 근데 말 한마디, 문장 한 줄 쓰는 건 왜 5일을 고민해도 어려울까?

 

그 결론은 기준이 없기 때문입니다. 

 

19년도 최고의 책, 스틱

 

<스틱>은 원칙을 제시합니다.

 

책에선 좋은 메세지는 '단순성, 의외성, 구체성, 신뢰성, 감성, 스토리' 6가지를 충족하라고 말해줍니다. 이 글을 보시는 분들의 시간을 아껴드리기 위해 6가지를 요약했습니다. 6가지 원칙은 광고문구를 만들 때, 아주 효과적일 겁니다.

 

 

스틱, 원칙1 단순성: 수백만 병사를 움직이게 하는 군대의 메세지

 

1. 단순성

 

'단순한 것은 강하다.'는 문구가 와닿습니다. 여기서 단순해지라는 건 정보의 수준을 낮추라거나, 간단한 요약문을 만들라는 의미가 아닙니다. '단순하다는 것은 핵심을 정확히 찾으라'는 의미입니다. (어린왕자의 작가 생텍쥐페리, "완벽함이란 더 이상 보탤 것이 남아 있지 않을 때가 아니라 더 이상 뺄 것이 없을 때 완성된다.")

 

책에 제시된 예시는 사우스웨스트 항공사의 메세지입니다. 참고로 사우스웨스트사는 25년동안 단 한번도 적자를 기록한 적이 없는 좋은 회사입니다. 

 

이 회사의 CEO인 허브 캘러허는 "우리는 가장 저렴한 항공사다."라는 문구 아래 회사를 운영했습니다. 아주 단순합니다. 구성원은 이 메세지를 보고, 선택합니다. 여객기 승객들이 비행 중 간단한 식사를 하면 좋겠다는 의견이 있습니다. 땅콩과 치킨시저샐러드 중 선택할 수 있습니다. 사우스웨스트사의 직원은 망설이지 않습니다. 정답은 땅콩입니다.

 

핵심과 간결함을 파악한, 즉 단순한 메세지는 사우스웨스트사를 25년 흑자 기업으로 만들었습니다.

 

스틱, 원칙2: 사람들의 추측을 넘어서는 방법

 

2. 의외성

 

의외성 원칙은 '사람들이 추측하는 바를 무너뜨리고, 크게 놀라게하라'라고 볼 수 있습니다. 우리는 걸으면서 걷는 소리에 놀라지 않습니다. 지금 작동중인 공기청정기 소리도 마찬가지입니다. 예측가능한 패턴이기 때문입니다. 의외성 부분을 읽으면, 사람들의 관심을 이끌어 낼 것인지 알게 됩니다. 또, 이 관심을 유지하는 방법에 대해 알게 됩니다.

 

인상깊었던 부분을 발췌했습니다. 딱 떨어지는 예시를 들기 어렵네요.

 

"호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다.", "스토리는 질문을 제기하고 상황을 던져줌으로써 작용한다."

 

영화는 우리에게 질문을 던지게 한다. 다음에는 어떤 일이 벌어질까? 추리소설도 우리에게 질문을 던진다. 범인은 누구지? 스포츠는 누가 이길까라고 묻는다. 포켓몬 카드는 나한테 없는 카드는 뭐지? 라고 궁금하게 한다.

 

공백이론에는 전제가 존재한다. 공백을 메우기 전에 먼저 그 공백을 만들어야 한다는 점이다. 우리의 의도는 사람들에게 사실을 말해주는 것이다. 하지만 그 전에 그들은 스스로 그런 사실이 필요하다는 것을 인지해야 한다. 그 비법은 그들이 알지 못하는 특정 지식을 강조하는 것이다. 그들의 지식에 공백이 존재함을 알려주는 질문을 던져라.

 

'누군가가 그들이 모르는 것을 알고 있다는 암시를 던져라.'

 

어떤 원칙인지 느낌이 오셨나요? 계속 넘어가겠습니다.

 

스틱, 원칙3 구체성: 메세지만큼은 구체적이어야 한다.

 

3. 구체성(전문가들은 스스로 전문가처럼 말하고 있다는 사실을 쉽게 잊어버린다.)

 

'구체적'이라는 단어는 구분할 필요가 있습니다. 책의 원칙은 이렇습니다.

 

당신이 감각을 이용해 검토할 수 있다면 그것은 구체적이다. V8엔진은 구체적이고, 고성과는 추상적이다.

 

예시를 가져왔습니다.

 

1987년, 작고 휴대가 간편한 차세대PC를 제안하려는 사람이 있었습니다. 이름은 캐플런입니다. 일반적으로, 프레젠테이션을 하러온 사람들은 양복을 입고, 화려한 그래프들을 소개합니다. 그런데 캐플런은 갈색 서류첩만 들고 왔습니다. 그가 했던 행동은 간단하지만 구체적입니다.

 

"만일 제가 이 자리에 휴대용 PC를 가져왔더라면 여러분은 그 사실을 알아차렸겠지요. 하지만 제가 지금 이 손에 차세대 컴퓨터의 모델을 들고 있다는 걸 눈치챈 사람은 아무도 없을 겁니다!" 그리고 갈색 서류첩을 공중에 내던졌다. "이것이 바로 컴퓨터 혁명의 다음 단계입니다."

 

캐플런은 더 설명하지 않았다고 합니다. 그 자리에 앉아있던 사람들이 자기들끼리 토의하기 시작했다고 합니다. 얼마나 많은 정보를 담아야할지, 메모리는 얼마나 효율적이어야할지 등. 그리고 캐플런은 이 프레젠테이션을 통해 지원약속을 받을 수 있었습니다.

 

 

<스틱>은 19년도 읽은 책 중 가장 좋은 책입니다. 특히, 광고문구나 마케팅 메세지를 만드려는 분들에게 효과적일 겁니다. 포스팅 하나로 담기엔 너무 아까워서 두 편으로 나누려 합니다. 요약의 의미가 퇴색되긴 하지만, 글을 읽으시는 분들에게 조금 더 도움되셨으면 합니다.